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「何を買うべきか分からない」という消費者の悩みを、AIとの会話で解決する。2026年3月24日、OpenAIはChatGPTのショッピング体験を大幅に刷新しました。商品をビジュアルで閲覧し、横並びで比較し、会話しながら絞り込む。これまで何十個ものタブを開いて数時間かけていた買い物が、一つのチャット画面で完結する世界が現実になりつつあります。
この動きは、単なるChatGPTの機能アップデートにとどまりません。EC事業者にとっては「Googleの次にどこから客が来るのか」という集客構造そのものの変化を意味しています。日本市場への本格展開はまだですが、準備を始めるなら今です。
ChatGPTショッピングの新機能とACP――何が変わったのか
今回のアップデートの核心は、Agentic Commerce Protocol（ACP）の拡張による「商品ディスカバリー」の強化です。ACPはOpenAIとStripeが共同開発したプロトコルで、EC事業者の商品データをChatGPTに直接連携する仕組みです。
従来のChatGPTショッピングは、検索結果を並べるだけの簡素な体験でした。今回の刷新では、商品画像をカード形式でビジュアル表示し、価格・レビュー・スペックを横並びで比較でき、さらに手持ちの画像をアップロードして「これに似た商品を探して」という画像ベースの検索まで可能になりました。すべてが会話の中でリアルタイムに絞り込めるため、従来のECサイトでの買い物体験とは根本的に異なります。
注目すべきは、OpenAIが「Instant Checkout（AI内での決済完結）」から方針転換した点です。2025年9月に発表されたInstant Checkoutは、マーチャント側のオンボーディングの難しさや正確な商品データ表示の課題に直面しました。そこでOpenAIは「決済は各事業者のサイトで完結させ、ChatGPTは購入意欲の高いユーザーを送客する”発見の場”に徹する」という戦略に切り替えました。事業者にとっては、決済手数料なしで高い購入意欲を持つユーザーとの接点が得られるという、非常に有利な構造になっています。
すでにTarget、Sephora、Nordstrom、Best Buy、The Home Depot、Wayfairといった米国の大手リテーラーがACPに対応済みです。Shopifyについては、Shopify Catalogを通じて商品データが自動的にChatGPTに連携されるため、Shopifyを使っているEC事業者は特別な開発なしに恩恵を受けられる可能性があります。
日本のEC事業者が直面する「二つの最適化」問題
この流れが日本に上陸した場合、EC事業者は何を準備すべきでしょうか。
最大の課題は、日本のECサイト特有の「画像訴求型LP」とAIが求める「構造化データ」の両立です。楽天やYahoo!ショッピングでは、商品ページを縦長のランディングページのように作り込み、感情に訴える画像やキャッチコピーで購買意欲を高める手法が主流です。しかし、AIにとっては画像の中に埋め込まれたテキストは読めません。商品名、価格、スペック、レビューといった情報がJSON-LDなどの構造化データとして整備されていなければ、そもそもAIの候補に上がらないのです。
つまり、「人間にとって魅力的な見た目」と「AIにとって読み取りやすいデータ構造」という二つの要件を同時に満たすサイト設計が求められます。具体的に日本のEC事業者が取るべきアクションとしては、まずrobots.txtでOAI-SearchBot（OpenAIのクローラー）をブロックしていないか確認することが第一歩です。次に、商品データのJSON-LD実装を進めること。そして、Microsoft広告のMerchant Center経由でBingに商品フィードを登録することも有効とされています。ChatGPTは現状、BingとShopifyのデータを参照しているため、この二つのチャネルへのデータ提供が露出の鍵を握ります。
なお、Stripeの日本法人はBusiness Insider Japanの取材に対し、日本でのエージェンティックコマース対応について「数カ月以内には開始される」との見通しを示しています。楽天やAmazon Japanのような巨大モールがACP対応するかどうかは未知数ですが、自社ECやShopifyストアを持つ事業者にとっては、先行者利益を得る好機と言えるでしょう。
「検索」から「委任」へ――EC集客の地殻変動にどう備えるか
野村総合研究所のレポートでは、この変化を「購買行動が”検索”から”委任”へ移行している」と表現しています。消費者がGoogleで検索してECサイトに流入する従来の導線に加え、AIエージェントに「おすすめを探して」と委ねる購買パターンが急速に広がりつつあるのです。
EC事業者にとっての選択肢は大きく二つあります。一つ目は「選ばれる側」として、商品データをAIが読み取りやすい形に整備し、ChatGPTやGoogleのAI検索に推奨されるポジションを確保する道です。二つ目は「構築者」として、自社サイトにAIチャットボットを導入し、顧客体験を自社でコントロールする道です。どちらか一方ではなく、両方を並行して進めるのが現実的でしょう。
GoogleもUCP（Universal Commerce Protocol）という独自のプロトコルを発表しており、OpenAIのACPとの間で「AIコマースの標準規格」をめぐる競争が始まっています。どちらが勝つかはまだ分かりませんが、いずれのプロトコルでも共通して求められるのは「正確で最新の商品データを構造化して公開すること」です。この基盤整備は、どのシナリオでも無駄にはなりません。
まとめ――「AIに見つけてもらえるEC」が次の勝者になる
ChatGPTのショッピング機能強化は、ECの集客チャネルに新たな選択肢を加えるものです。特にSEOに依存してきた中小EC事業者にとっては、AIに商品を推奨してもらうための「LLM最適化（LLMO）」という新しい概念が、SEOと同等の重要性を持つ時代が近づいています。
まずは自社のrobots.txtの確認、構造化データの整備、Shopifyの活用検討など、コストをかけずにできる準備から始めてみてください。AIショッピングの波が日本に本格上陸してからでは、先行者との差は簡単には埋まりません。
引用:https://openai.com/ja-JP/index/powering-product-discovery-in-chatgpt/
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齋藤 竹紘（さいとう・たけひろ）
株式会社オルセル 代表取締役 ／ 「うるチカラ」編集長
Experience｜実務経験
2007年の株式会社オルセル創業から 17 年間で、EC・Web 領域の課題解決を
4,500 社以上 に提供。立ち上げから日本トップクラスのEC事業の売上向上に携わり、
“売る力” を磨いてきた現場型コンサルタント。
Expertise｜専門性
技術評論社刊『今すぐ使えるかんたん Shopify ネットショップ作成入門』（共著、2022 年）ほか、
AI × EC の実践知を解説する書籍・講演多数。gihyo.jp
Authoritativeness｜権威性
自社運営メディア
「うるチカラ」で AI 活用や EC 成長戦略を発信し、業界の最前線をリード。
運営会社は EC 総合ソリューション企業株式会社オルセル。
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東京都千代田区飯田橋本社。公式サイト alsel.co.jp および uruchikara.jp にて
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