リテールメディアで年4200万人接点を収益化、EC事業者が学ぶ3論点

齋藤竹紘2026年8月25日2026年8月25日AIニュース

Topgolf は2026年7月、自社の来場者接点を広告事業化する新部門を立ち上げました。

ゴルフエンターテインメント大手の Topgolf が、来場者との接点そのものを広告商品として売る「リテールメディア」に本格参入しました。年間4,200万回の来場、全米100拠点超、館内2万8,000面のデジタルスクリーンという自社資産を、広告主向けの一つの窓口に束ねた形です。リテールメディアという言葉は小売業の文脈で語られがちですが、今回の事例が示しているのは「顧客接点を持つ事業者は、業種を問わずメディアになれる」という一点です。本記事は、EC支援19年・5,000社超の実績を持ち、AI導入支援は2023年から提供する株式会社オルセル（うるチカラ運営）が、日本のEC事業者の視点で解説します。

何が起きたか：Topgolf Media Networks が束ねた4つの資産

結論から言うと、Topgolf は分散していたスポンサーシップ・メディア・ライセンスの3事業を1部門に統合し、広告主が一箇所で買える形に再設計しました。Topgolf の公式発表によれば、新部門 Topgolf Media Networks は2026年7月16日に立ち上がっています。

広告主に開放される資産は、公式発表に明記されているだけでも4種類あります。年間4,200万回を超える来場、全米100拠点以上かつ主要メディア市場の上位25エリア中24エリアをカバーする物理的な広がり、館内に設置された2万8,000面以上のデジタルスクリーン、そして自社チャネルで蓄積したファーストパーティデータです。加えてオリジナルコンテンツとライセンス事業も同じ窓口に含まれます。

特徴的なのは、パッケージ商品を並べる従来型のスポンサーシップを採らなかった点です。公式発表では、広告主ごとの目的・ターゲット・地域・事業目標に合わせてカスタム設計する方針が示されています。CEO の David McKillips は「Topgolf は単にゴルフをする場所以上のものになった」と述べ、計測可能で本物の顧客接点に根ざしたパートナーシップを掲げています。

もう一つ見逃せないのが滞在時間です。公式発表は平均滞在をおよそ2時間としており、テレビCMのような一瞬の露出ではなく、来店前・滞在中・帰宅後にまたがる長い接触時間をそのまま広告在庫にしている構造になります。

日本のEC事業者にとっての論点：自社データは「売れる資産」か

日本のEC事業者にとって、この動きは3つの論点を突きつけます。

第一に、リテールメディアはもはや大手モール専用の仕組みではないという点です。日本では楽天市場のRPP広告やクーポンアドバンス広告、Amazon のスポンサープロダクト広告、LINEヤフーの各種運用型広告といった形で、モール側が広告事業を握ってきました。出店者から見れば、リテールメディアは「買う側」の話でした。しかし Topgolf の事例は、モールでもプラットフォーマーでもない一事業者が、自社の顧客接点だけを元手に「売る側」に回れることを示しています。

第二に、鍵を握るのがファーストパーティデータであるという点です。サードパーティCookieへの依存が細っていく流れのなかで、広告主が欲しがるのは「誰が・いつ・何をしたか」を自社で持っている事業者です。EC事業者は購買履歴・閲覧履歴・カート離脱・レビュー投稿といった一次データをすでに持っています。ここに生成AIを重ねれば、購買データからのセグメント自動生成、レコメンド文面の自動作成、配信後のクリエイティブ改善提案までを少人数で回すことも現実的になってきました。データはあるのに使い道が同梱チラシ止まりになっている店舗は、相当数あるはずです。

第三に、収益源の多角化という論点です。物販の粗利率が原価高と物流費で圧迫されるなか、広告収入は在庫を持たずに積める売上です。自社ECのサイト内枠、同梱物、メルマガ、LINE公式アカウント、実店舗を持つなら店頭サイネージ。これらはすべて、条件が揃えばメーカーやブランドに販売可能な在庫になり得ます。日本国内のリテールメディア広告市場の規模については各社が推計を出していますが、数値には幅があるため、自社で試算する際は出典を確認したうえで使うことをおすすめします（要確認）。

明日からの初動：小さく始める3ステップ

最初にやるべきは、自社が持つ「接点の棚卸し」です。月間セッション数、メルマガ配信数と開封率、LINE友だち数、同梱物の月間発送件数、レビュー投稿数。この5つを数字で並べるだけで、広告主に提示できる在庫の輪郭が見えてきます。数字が出せない接点は、そもそも商品になりません。

次に、既存の取引先から声をかけることです。いきなり広告代理店を探す必要はありません。自社で取り扱っているメーカーやブランドは、自分たちの顧客が誰かをすでに知っている広告主候補です。「新商品のサンプルを同梱しませんか」「メルマガで特集枠を作りませんか」という提案は、Topgolf が掲げているカスタム設計の考え方と本質的に同じです。

そして、計測をセットで設計することです。Topgolf が繰り返し「measurable」と述べている通り、リテールメディアの価値は在庫の量ではなく効果の可視化にあります。同梱物にQRコードを付けて読み取り率を測る、メルマガ特集枠に専用クーポンコードを発行して転換を追う。この程度の仕組みでも、翌月の提案時に見せられる数字が生まれます。

一方で、楽天市場に出店している場合は注意が必要です。楽天R-Mailの本文に自社サイトや外部SNSへのリンクを置くことは規約上できません。モール内の接点をメディア化する発想は、モールのルールの外には出せない前提で組み立ててください。自社ECサイトや実店舗、自社で保有するメールアドレス・LINE友だちが、実際に動かせる在庫になります。

まとめ

Topgolf のリテールメディア参入が示したのは、顧客接点とファーストパーティデータを持つ事業者は業種を問わずメディアになれるということです。日本のEC事業者にとっては、広告を「買う」だけの立場から、自社の接点を「売る」立場へ視点を切り替える契機になります。まずは接点の棚卸しと、既存取引先への小さな提案から始めるのが現実的です。

参考文献

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https://uruchikara.jp/contact/

引用元: Topgolf

【監修】齋藤竹紘（株式会社オルセル代表 / 19年・5,000社のEC支援実績）

齋藤竹紘

株式会社オルセル代表取締役 / うるチカラ編集長。19年・5,000社以上のEC支援実績を持ち、楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピング・Shopify・Shopee越境ECの実装ノウハウを保有。AI×ECに関する書籍を3冊執筆。「現場で使えるAI実装」を一次情報として発信しています。

投稿者: 齋藤竹紘

株式会社オルセル代表取締役 / うるチカラ編集長。19年・5,000社以上のEC支援実績を持ち、楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピング・Shopify・Shopee越境ECの実装ノウハウを保有。AI×ECに関する書籍を3冊執筆。「現場で使えるAI実装」を一次情報として発信しています。齋藤竹紘のすべての投稿を表示