投稿者 投稿日: カテゴリー AIニュース
ルルレモンは2026年度第2四半期に既存店売上が9%減となりました。
アスレジャー市場を牽引してきたルルレモンが、2026年度第2四半期決算で既存店売上9%減、純収益4%減という数字を出しました。主力であるレギンスの売上は20%減で、新CEO就任のわずか数日前という厳しいタイミングでの下振れです。看板カテゴリーの失速がブランド全体を引きずるという構図は、単一のヒット商品に売上が集中している日本のEC事業者にとっても他人事ではありません。本記事は、EC支援19年・5,000社超の実績を持ち、AI導入支援は2023年から提供する株式会社オルセル（うるチカラ運営）が解説します。
何が起きたか：既存店9%減、米州は12%減という減速
ルルレモンの2026年度第2四半期は、純収益が前年同期比4%減、既存店売上が9%減という結果でした。Modern Retailの報道によると、売上は主要地域すべてで減少し、なかでも米州の既存店売上は12%減と落ち込みが目立ちます。粗利益は15億ドルで前年同期比1%減でした。
減速の度合いは、直前の四半期と比べると際立ちます。第1四半期の純収益は24億7,000万ドルで前年同期比4%増、2025年通期の5%増と大きく変わらない水準でした。ところが第2四半期に入ると、暫定共同CEOで最高財務責任者でもあるメーガン・フランクの説明では、メディアやソーシャル上のネガティブな論調が来店客数に影響し、新商品への反応も計画を下回ったといいます。第1四半期の決算説明では、創業者チップ・ウィルソンとの委任状争いや、テキサス州司法長官による製品中のPFAS（いわゆる有機フッ素化合物）をめぐる調査が要因として挙げられていました。
最も痛手なのは中核カテゴリーの失速です。レギンスの売上は第2四半期に20%減。VuoriやAlo Yogaといった新興ブランドの台頭で、看板商品の相対的な魅力が薄れています。調査会社GlobalDataのニール・サンダースは「ルルレモンの状況は悪化から一段と悪化へ進んだ」と述べたと同メディアは伝えています。ウェルズ・ファーゴのアナリストからは、売上の下降が数四半期続いた場合にコスト構造をどれだけ早く調整できるのかという問いも出ました。同社は下期にマーケティング投資を増やし、好調なスタイルの拡販に注力する方針を示しています。9月8日には、ナイキで消費者直販事業を率いたハイディ・オニールが新CEOとして就任します。
日本のEC事業者にとっての3つの論点
この決算から日本のEC事業者が持ち帰るべき論点は3つあります。いずれも規模を問わず、楽天市場・Amazon・Shopify・Yahoo!ショッピングのどこで運営していても当てはまります。
第1に、看板商品への売上集中がそのままリスクになるという点です。レギンス20%減という単一カテゴリーの落ち込みが、全社の既存店9%減を招いています。自店の売上構成比を確認し、上位1商品が全体の3割を超えているなら、その1商品が15%落ちたときに全体がいくら減るかを先に計算しておくと、危機の初動が変わります。楽天RMSの商品別売上やShopifyの商品レポートを月次で見て、上位5商品の構成比を時系列で追う運用が現実的です。
第2に、SNSや報道の逆風が来店客数として即座に効くという点です。ルルレモンは訴訟や規制当局の調査といった話題が広がった時期に、集客と新商品の反応が同時に鈍りました。日本でも、レビュー欄や商品Q&A、SNSの言及内容は購入前の検討行動に直結します。指名検索数、レビュー平均点、返品理由の内訳を週次で確認し、悪化の兆しを商品ページの表記修正やサイズガイド強化といった具体策に落とす体制が要ります。ここは生成AIが向く領域で、レビューや問い合わせの本文をまとめて分類し、頻出する不満の型を洗い出す運用は少人数の店舗でも回せます。
第3に、売上減局面での初手を値引きにしないという点です。ルルレモンは粗利益1%減にとどめながら、下期はマーケティング投資を増やす選択をしています。値引きは短期の数字を作れますが、単価と粗利を削り、次の四半期の比較対象をさらに下げます。まず在庫回転と広告費用対効果を見て、売れている型番へ在庫と広告予算を寄せるほうが再現性が高い判断です。
今後の展望と初動アクション
新CEOのハイディ・オニールは、ナイキで消費者直販を率いた経歴を持ちます。同社が示している方向性は、コスト構造の調整とマーケティング投資の積み増しの両立です。次の1〜2四半期で既存店売上の減少幅が縮まるかどうかが、この診断が正しかったかの分かれ目になります。なお業績の見通しについては今後の開示で変わりうるため、最新の数字は同社の決算発表で確認してください。
日本のEC事業者が今週着手できることは3つあります。ひとつは売上構成比の棚卸しで、直近12か月の商品別売上を出し、上位商品の依存度を数値で把握することです。次に、看板商品に隣接する第2の柱の候補を、既存顧客の併売データから2つ選び、商品ページと広告の改善を1か月単位で回すことです。最後に、レビューと問い合わせの内容を月次で分類し、ブランドに対する不満が積み上がっていないかを定点観測することです。
まとめ
ルルレモンの既存店9%減とレギンス20%減は、看板商品の失速がブランド全体に波及する典型例です。日本のEC事業者にとっての教訓は、売上構成比の偏りを数字で把握し、逆風が来る前に第2の柱を育てておくことにあります。売上が落ちた局面で最初に値引きへ手を伸ばさず、在庫と広告の配分を見直す順番を守ることが、次の四半期の体力を残す判断につながります。
あわせて、看板商品への依存から抜け出す動きはフェールラーベンの直営店拡大でも取り上げています。ブランドの熱量が落ちる局面についてはインフルエンサーブランドの撤退が相次ぐ理由も参考になります。
参考文献
- Modern Retail: Lululemon’s identity crisis continues, with comp sales down 9%, as it prepares to welcome new CEO
- CNBC: Lululemon proxy war with Chip Wilson goes public, sets annual meeting
- Texas Attorney General: Attorney General Ken Paxton launches investigation into Lululemon over potential presence of toxic “forever chemicals”
- Modern Retail: Nike’s Heidi O’Neill on how the company plans to turn first-time app users into regular customers
※うるチカラでは、生成AIの導入支援から運用最適化まで、貴社のEC事業に合わせたカスタマイズ提案を行っています。無料相談（30分）も実施中ですので、お気軽にお問い合わせください。
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引用元: Modern Retail
【監修】齋藤竹紘（株式会社オルセル代表 / 19年・5,000社のEC支援実績）
株式会社オルセル代表取締役 / うるチカラ編集長。19年・5,000社以上のEC支援実績を持ち、楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピング・Shopify・Shopee越境ECの実装ノウハウを保有。AI×ECに関する書籍を3冊執筆。「現場で使えるAI実装」を一次情報として発信しています。
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