投稿者 齋藤竹紘投稿日: カテゴリー EC×AI活用
2025年、インターネットの使い方が根本的に変わろうとしています。OpenAIが先週リリースした「ChatGPT Agent」と、Perplexityの「Comet」。これらのAIツールは、人間の代わりにウェブを巡回し、商品を探し、タスクをこなすことができます。
WIREDの記者が実際に使ってみたところ、ChatGPT AgentはTargetのウェブサイトで誕生日プレゼントを探したり、Chess.comでチェスをプレイしたりしていました。興味深いことに、チェスの戦略そのものよりも、駒を正確に動かすという物理的な操作に苦戦していたそうです。この観察は、AIの現在の限界と可能性を同時に示しています。
この技術革新は、EC事業者にとって無視できない重要な変化をもたらします。もしAIエージェントが主要な買い物客になったら？人間が直接ECサイトを訪れなくなったら？今回は、この「ゴーストタウン化する未来のインターネット」がEC業界にもたらす影響と、私たちが取るべき対策について考察します。
AIエージェントとは何か？従来のボットとの違い
新世代のAIエージェントの特徴
OpenAIのChatGPT Agentは、チャットボット内で仮想ブラウザを起動し、まるで人間のようにカーソルを操作してリンクをクリックし、テキストを入力してフォームを埋めることができます。さらに興味深いのは、タスクの各ステップを「考えながら」実行し、その思考プロセスを一人称で記録していることです。「私は正確な位置決めに集中しています」「少し混乱しています」といった、まるで人間のような内省的なコメントを残しながら作業を進めるのです。
一方、PerplexityのCometは異なるアプローチを取っています。これはスタンドアロンのブラウザとして動作し、通常のウェブブラウジング中に必要に応じてAIアシスタントを呼び出すことができます。メール作成や面倒な作業をこなす際に、人間とAIが協働する形になっています。
これらは単なる自動化ツールではありません。人間のブラウジング行動を模倣し、複雑なタスクを自律的に実行できる「デジタルアシスタント」なのです。記事の筆者は、この疑似人間性に不気味さを感じたと述べています。まるで「執着深いロボットストーカーが窓越しに人間を観察し、その行動を細かくメモして模倣しようとしている」ようだと。
EC事業者にとっての重大な影響
顧客接点の根本的な変化
現在、顧客は直接ECサイトを訪れ、商品を閲覧し、購入しています。しかし、AIエージェント時代には、この流れが大きく変わります。顧客はAIエージェントに指示を出し、エージェントが複数のECサイトを自動巡回して最適な商品を提案し、購入まで代行するようになるでしょう。
この変化により、ECサイトのデザインやUI/UXの重要性が根本的に変わってきます。人間の目を楽しませる美しいビジュアルデザインよりも、AIが効率的に情報を抽出できる構造化されたデータの方が重要になる可能性があります。つまり、私たちは「人間のためのウェブサイト」と「AIのためのウェブサイト」の両方を考える必要が出てくるのです。
広告モデルの崩壊リスク
記事で特に印象的だったのは、広告に関する指摘です。AIエージェントはレンタカーや不動産投資の広告を完全にスルーしていました。エージェントが作業している間、画面には確かに広告が表示されていますが、AIはそれを「見て」いません。人間がエージェントの作業をリプレイで確認することは可能ですが、エラーだらけの現状では多くの人が早送りするでしょう。そして、AIの精度が向上すれば、そもそもリプレイを見る必要性も減っていきます。
これはディスプレイ広告に依存するビジネスモデルにとって致命的な打撃となる可能性があります。リターゲティング広告も機能しなくなり、EC事業者は全く新しいマーケティング手法を開発する必要に迫られるでしょう。
SEOからAEO（AI Engine Optimization）へ
従来のSEOは人間の検索行動を前提として発展してきました。キーワードの選定、メタディスクリプションの最適化、ページスピードの改善など、すべて人間のユーザー体験を向上させることが目的でした。しかし、AIエージェントが主要な「訪問者」になれば、最適化の方法も根本的に変わります。
AIエージェントは美しいデザインや巧みなコピーライティングには反応しません。代わりに、明確に構造化されたデータ、正確な価格情報、詳細なスペック、信頼できるレビューデータを求めます。これからのEC事業者は、AIが理解しやすく、効率的に情報を抽出できるサイト構造を構築する必要があります。
「ゴーストタウン化」への対策：EC事業者の生存戦略
AIフレンドリーなサイト構築
まず最も重要なのは、AIが理解しやすいサイト構造を作ることです。これは単にSchema.orgのマークアップを実装するだけではありません。商品情報、価格、在庫状況、配送オプション、返品ポリシーなど、あらゆる情報を明確で一貫性のある形式で提供する必要があります。
例えば、商品ページには以下のような構造化データを実装します：
html
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org/",
"@type": "Product",
"name": "オーガニックコットンTシャツ",
"description": "肌に優しい100%オーガニックコットン",
"price": "3,980",
"priceCurrency": "JPY",
"availability": "https://schema.org/InStock",
"aggregateRating": {
"@type": "AggregateRating",
"ratingValue": "4.5",
"reviewCount": "89"
}
}
</script>このような実装により、AIエージェントは商品情報を正確に理解し、適切な推奨を行えるようになります。
APIファーストの戦略
次に重要なのは、APIを通じたデータアクセスの提供です。AIエージェントが効率的にデータを取得できるよう、商品検索、在庫確認、価格比較、レビュー取得、注文処理などの機能をAPI化する必要があります。これにより、AIエージェントはウェブページをスクレイピングする必要がなくなり、より正確で高速な情報取得が可能になります。
人間向けとAI向けの二重戦略
興味深いのは、これからのEC事業者は二つの異なる「顧客」に対応する必要があるということです。人間の顧客に対しては、感情に訴えるストーリーテリング、美しいビジュアルデザイン、コミュニティ構築、体験型サービスなどが引き続き重要です。一方、AIエージェントに対しては、データの正確性と完全性、高速なレスポンス、明確な商品分類、比較しやすい情報構造が求められます。
この二重戦略は、決して矛盾するものではありません。むしろ、両方を満たすことで、より強固なEC基盤を構築できるのです。
新しいマーケティングアプローチ
AIエージェント時代のマーケティングは、従来とは全く異なるアプローチが必要です。AIが推奨しやすい商品特性を強調し、競合優位性を明確な数値で示し、豊富なレビューデータを提供し、返品率などの信頼性指標を公開することが重要になります。
同時に、AIエージェントを介さない直接的な顧客関係の構築がより重要になります。メンバーシッププログラムの充実、限定商品やプライベートセール、パーソナライズされた体験、リアル店舗との連携など、人間の顧客との絆を深める施策が必要です。
未来のEC：人間とAIが共存する世界
2027年頃には、「今月の食料品を予算3万円で購入して」と指示するだけで、AIエージェントが複数のECサイトを巡回し、最適な組み合わせで購入を完了する世界が来るかもしれません。あるいは、「新しいスニーカーを探して。予算は2万円以内」という指示に対して、AIが候補を10個提示し、最終的に人間が選択するというハイブリッド型の購買体験が主流になるかもしれません。
このような未来において、EC事業者の役割も変化します。単なる商品の販売者から、データプロバイダー、体験価値の提供者、信頼できる情報源、コミュニティの運営者へと、その役割は多様化していくでしょう。
ゴーストタウンの未来への対処
OpenAIのChatGPT AgentやPerplexityのCometが示す未来は、確かに「ゴーストタウン化したインターネット」かもしれません。しかし、これは終わりではなく、新しい始まりです。
EC事業者にとって重要なのは、この変化を恐れるのではなく、積極的に適応することです。AIエージェントを敵視するのではなく、新たな顧客接点として捉え、両方に対応できる柔軟な戦略を構築する必要があります。
今すぐ行動すべきことは明確です。まず、自社サイトの構造化データ実装状況を確認してください。次に、ChatGPT AgentやCometで自社サイトがどう見えるかテストしてみてください。そして、AI時代のEC戦略について社内で真剣な議論を始めてください。
インターネットがゴーストタウンになるかもしれない。でも、そこに住む「ゴースト」たちも、結局は人間の代理人です。彼らと上手く付き合い、人間の顧客により良い価値を届ける。それが、これからのEC事業者の使命となるでしょう。
引用：WIRED
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