投稿者 TAKEHIRO SAITO投稿日: カテゴリー AI
日本でもAmazonや楽天といった巨大eコマースプラットフォームが当たり前の存在になっていますが、海外では既にこれらの支配的地位がAI技術によって根本的に揺らぎ始めています。12年前にChannelAdvisorをIPOに導いたeコマース界の重鎮スコット・ウィンゴが、ChatGPTやPerplexityなどのAIショッピングエージェントがいかにして小売業界の巨人たちを脅かすかについて、驚くべき予測を展開した記事を紹介します。
ウィンゴは現在、AIエージェントが人間の顧客と同じくらい頻繁に購入を行う新しいオンライン世界で、消費者ブランドと小売業者をサポートするソフトウェアを構築するReFiBuy（research, find, buyの略）という新会社を立ち上げています。eコマース分野で新たな大型ビジネスの構築を試みている立場から、彼の見解は新しいAIショッピングツールが既存のeコマース大手や従来の小売業者をいかに早期かつ深刻に破壊する可能性があるかについて、多くの人よりも強気な予測を示しています。
Amazonの600億ドル広告事業が一夜で消える可能性
ウィンゴが指摘する最も衝撃的な予測は、Amazonの収益構造への直接的な脅威です。「ChatGPTやPerplexityのようなAI体験がAmazonの上に構築され、誰もAmazonのフロントエンドを使わなくなったらどうなるか想像してみてください。AIチャットやエージェントから始めるようになり、Amazonは単なるバックエンドになります。そうなると、人間がAmazonの商品広告を見ることがなくなり、基本的に600億ドルの利益率が消えてしまいます」と警告しています。
さらに深刻なのは、Amazonが異なるフロントエンド（ChatGPTやPerplexityなど）のためのバックエンドになった場合、AI企業に「税金」を支払わなければならなくなる可能性です。ウィンゴは「Amazonは税金を支払うことを嫌います。彼らは税金徴収者なのです。誰が税金徴収者になるかで戦いが起こるでしょう」と分析しています。
第三の脅威として、ChatGPTやOpenAIのCEOサム・アルトマンが、販売者に商品リストの手数料として5％しか請求しない場合（Amazonの多くのカテゴリでは12％から15％）を想定しています。「Amazonに商品を掲載し続けてもらっても構いませんが、私たちにも掲載してもらえませんか？私たちの方が安いので、より低い価格を提示していただけませんか？」という提案により、特に中小企業の販売者が新しいプラットフォームに移行する可能性があります。
音声主導の完全パーソナルアシスタント時代の到来
ウィンゴが描く未来のショッピング体験は、現在の検索・比較・購入プロセスとは根本的に異なります。「まず、マルチメディアになります。音声、タイピング、その他何でも可能になります。音声は非常に優秀になるので、私たちは音声に傾倒するでしょう」と予測しています。
この未来では、AIアシスタントがカレンダーについて会話しながら、「今夜の夕食会を覚えていますか？左隣にボブが座りますが、彼はあの会社のCTOで、彼の会社に関するこの話題を覚えておいてください」といった高度なサポートを提供します。そして自然に「ところで、補充が必要なものについて簡単に話し合いませんか？」と続け、「トイレットペーパーがこの日に、牛乳がこの日に到着します。承認しますか？」といった日常的な買い物を自動化します。
バックエンドでは、AIエージェント同士が小さなオークションを実行し、「大きな補充注文があります。誰が欲しいですか？」と互いに話し合う世界も想定されています。これは従来の固定的なeコマースプラットフォームから、動的でインテリジェントな取引システムへの根本的な転換を意味します。
日本の小売業界への影響と今後の展望
この技術革新が日本市場に与える影響は計り知れません。現在、日本の消費者は主にAmazon Japan、楽天市場、Yahoo!ショッピングなどの大手プラットフォームでの購買に慣れ親しんでいますが、AIショッピングエージェントの普及により、この構造が根本的に変わる可能性があります。
特に注目すべきは、日本の「おもてなし」文化とAIアシスタントの親和性です。細やかな配慮と先回りしたサービスを重視する日本の消費者にとって、個人の好みを学習し、最適な提案を行うAIアシスタントは非常に魅力的でしょう。例えば、季節の変わり目に「そろそろ衣替えの時期ですが、昨年好評だったブランドの新作をチェックしてみませんか？」といった提案や、「台風が近づいているので、非常用品の在庫確認をしておきましょうか？」といった日本特有の気遣いも可能になります。
日本企業にとって重要なのは、この変化を脅威ではなく機会として捉えることです。現在、楽天やAmazonに依存している中小企業も、AIエージェントが直接商品を推薦する世界では、プラットフォーム手数料に縛られない新しいビジネスモデルを構築できる可能性があります。
ウィンゴが指摘するデータの準備不足についても、日本企業は早急に対応する必要があります。「商品カタログに標準がない」「カテゴリごとに異なる属性や用語を使用している」といった問題は、日本の企業でも同様に存在します。AIエージェントは平均4語の商品検索ではなく、15～20語のAIクエリやチャットに対応する必要があるため、より豊富なコンテンツとコンテキストが求められます。
私見ですが、この変化は日本の小売業界にとって「第二のデジタル革命」となる可能性があります。コロナ禍で急速にデジタル化が進んだ日本市場では、利便性と個人化を重視する消費者が増えており、AIショッピングエージェントへの移行は比較的スムーズに進むと予想されます。
ただし、プライバシーを重視する日本の消費者心理への配慮も重要です。AIアシスタントが過度に個人情報を活用することへの懸念をどう解決するかが、普及の鍵となるでしょう。
最も重要なのは、ウィンゴが警告するように「2024年第4四半期から始まった変化が、過去30日間で大規模な小売業者の関心事から『あらゆる方面からの圧力を受けて解決しなければならない』レベルまで急速に発展している」という現実です。日本企業も早急にAI対応の準備を進めなければ、グローバル競争で取り残される危険性があります。この変化の波に乗るか、波に飲まれるかは、今この瞬間の判断と行動にかかっているのです。
引用:YAHOOファイナンス
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