投稿者 齋藤竹紘投稿日: カテゴリー ChatGPT
2025年10月6日、OpenAIがDevDay 2025で発表した「ChatGPT内アプリ」は、楽天市場やAmazonといった既存ECプラットフォームのビジネスモデルを根底から揺るがす可能性があります。会話の中で商品を発見し、そのまま購入まで完結できるこの仕組みは、楽天やAmazonという「中間業者」を経由せず、店舗が直接8億人の顧客にリーチできることを意味します。楽天出店者は年間数百万円の出店料と売上の数パーセントを手数料として支払っていますが、この構造が崩壊する日が近づいているかもしれません。本記事では、EC業界に訪れる大変革と、店舗経営者が今すぐ考えるべき生存戦略を解説します。
楽天市場の存在意義が消える日
まず、何が起きたのかをシンプルに説明します。OpenAIが発表した「Apps in ChatGPT」は、ChatGPTの会話中にサードパーティのアプリを直接呼び出して利用できる機能です。
従来の購買フロー（楽天市場の場合）：
- 顧客が「子供の誕生日プレゼント」を探す
- 楽天市場にアクセス
- 楽天市場内で検索
- 複数の店舗を比較
- 購入（売上の3.5〜7%が楽天の手数料）
ChatGPTアプリの新しいフロー：
- 顧客がChatGPTに「5歳の男の子の誕生日プレゼント教えて」と相談
- ChatGPTが会話の中で最適な商品を提案
- 店舗のアプリが直接起動
- 楽天を経由せず、そのまま購入完了
つまり、楽天市場という「場所」が不要になる可能性があるのです。ユーザーは「Spotify、週末のパーティー用にプレイリストを作って」や「Zillow、予算内の物件を地図で見せて」とリクエストするだけで、該当するアプリが会話の中に表示され、インタラクティブなインターフェースで操作できます。ウェブサイトに遷移することもなく、会話の流れを中断しない点が革新的です。
初期パートナーには、Booking.com、Canva、Coursera、Figma、Expedia、Spotify、Zillowが含まれており、年内にさらに11のパートナーが追加される予定です。将来的にはDoorDash、Instacart、Uber、AllTrailsなども対応する見込みで、EC・小売業界のプレイヤーも順次参入すると予想されます。
技術的には、オープンソースのModel Context Protocol（MCP）を採用しており、開発者は新しいApps SDKを使ってアプリを構築できます。ChatGPTはユーザーの会話履歴やコンテキストを理解した上で、適切なタイミングでアプリを提案するため、広告のような押し付けがましさがなく、ユーザーのニーズに自然に応えることが可能です。
楽天・Amazonの手数料から解放される8億人市場
ここで衝撃的な数字をお伝えします。ChatGPTの月間アクティブユーザーは8億人を超えています。この巨大なユーザーベースに、楽天やAmazonという中間業者を通さず直接アクセスできることは、店舗経営者にとって革命的な変化です。
現在の楽天出店者が支払っているコスト：
- 月額出店料：19,500円〜100,000円
- システム利用料：月間売上の2〜7%
- 決済手数料：2.5〜3.5%
- 楽天ポイント原資：1%
- アフィリエイト手数料：2.6〜4%
- 合計で売上の10〜20%近くが楽天に流れる
Amazon出店者の場合：
- 大口出品：月額4,900円
- 販売手数料：8〜15%（カテゴリーにより異なる）
- FBA利用料（倉庫・配送）：別途
- 合計で売上の15〜25%がAmazonに流れる
年商1億円の店舗であれば、楽天やAmazonに年間1,000万円〜2,500万円を支払っている計算になります。この巨額の手数料から解放される可能性があるのです。
OpenAIは将来的にアプリ内での収益化をサポートすると明言していますが、具体的な手数料体系はまだ公表されていません。しかし、既存プラットフォームより低い手数料、あるいはサブスクリプション形式での定額制を採用する可能性もあり、店舗の利益率が大幅に改善する可能性があります。
2025年9月末には「Buy It in ChatGPT」というInstant Checkout機能も発表されており、ChatGPTが会話型アシスタントから取引プラットフォームへと進化しつつあります。これまではShopifyとの提携により、ChatGPT内で商品を発見して購入する流れが実現していましたが、今回のアプリ統合により、さらに多様なEC事業者が参入できる道が開かれました。
日本のEC市場は2024年時点で約23兆円規模に達し、楽天市場、Amazon、Yahoo!ショッピングといったモールが主流です。しかし、これらのプラットフォームは高額な手数料を徴収し、顧客データの活用にも制約があります。ChatGPT内アプリという新しいチャネルは、モール依存から脱却する歴史的なチャンスを提供します。
勝ち組と負け組が明確になる時代
ChatGPTアプリ統合により、EC業界は大きく二極化すると予想されます。
勝ち組になる可能性が高い事業者：
- 自社ECサイトを持っている店舗 – 楽天やAmazonに依存せず、独自のブランドサイトを運営している事業者は、ChatGPTアプリとして直接顧客にリーチできます。これまで集客に苦労していた自社サイトが、AIを通じて発見される可能性が高まります。
- 独自性の高いブランド – ありふれた商品ではなく、独自の価値提案がある店舗は、ChatGPTの推薦アルゴリズムで選ばれやすくなります。「オーガニックコスメ専門」「職人手作りの革製品」など、明確な特徴がある店舗が有利です。
- 早期に対応した事業者 – Apps SDKはまだプレビュー段階ですが、今から準備を始めた事業者は正式リリース時にスタートダッシュを切れます。先行者利益は計り知れません。
- 顧客データを保有している店舗 – 楽天やAmazon経由の販売では顧客データが制限されますが、自社で顧客データを持っている事業者は、ChatGPTとの連携でパーソナライズされた提案が可能です。
厳しくなる可能性が高い事業者：
- 楽天・Amazon専業の店舗 – モールにしか出店していない事業者は、ChatGPTアプリへの移行が遅れると、顧客流出のリスクが高まります。特に差別化が弱い商品を扱っている場合、AIが競合を推薦する可能性が高いです。
- 価格競争しかしていない店舗 – 最安値競争に陥っている事業者は、AIが価格比較を瞬時に行うため、さらに利益率が圧迫されます。独自の価値を提供できない限り、生き残りは困難です。
- 変化に対応できない経営者 – 「楽天に出店していれば安心」という時代は終わりつつあります。新しい技術やプラットフォームを学ぶ姿勢がない事業者は、確実に取り残されます。
- 商品情報が不十分な店舗 – AIが商品を推薦するには、詳細で構造化されたデータが必要です。商品説明が簡易的で、画像も少ない店舗は、ChatGPTのアルゴリズムで選ばれにくくなります。
楽天・Amazonはどう対抗するのか？
既存プラットフォームも黙って見ているわけではありません。考えられる対抗策は以下の通りです。
- 楽天・Amazon自身がChatGPT内にアプリを出す – 「楽天市場」「Amazon」という巨大なショッピングモールそのものをアプリ化し、ChatGPT内で楽天市場を利用できるようにする。これにより、個別店舗よりも楽天・Amazonの方が推薦されやすくなる可能性があります。
- ポイント経済圏の強化 – 楽天ポイント、Amazonポイントなど、既存の経済圏を強化し、「ポイントが使えるのは楽天だけ」という差別化を図る。
- AIアシスタント機能の自社開発 – 楽天やAmazonが独自のAIアシスタントを開発し、ChatGPTに対抗する。実際、Amazonは既にAlexaを持っており、これを強化する可能性が高いです。
- 出店者への支援強化 – ChatGPTアプリ対応を楽天・Amazon側がサポートし、店舗が簡単に両方のプラットフォームで販売できるようにする。
しかし、これらの対抗策が功を奏するかは不透明です。ChatGPTの8億ユーザーという規模と、会話型UIの利便性は、既存プラットフォームにとって大きな脅威であることに変わりはありません。
先行事例から学ぶ活用パターン
初期パートナーの活用方法から、EC事業者が取り入れるべきパターンが見えてきます。
Booking.comやExpediaのような旅行予約サービスは、ChatGPT内で直接予約を完結させることができます。ユーザーは「来月の週末に京都に行きたい」と伝えるだけで、予算や好みに合った宿泊先が提案され、そのまま予約できるのです。このモデルは、旅行関連商品を扱うEC事業者にとって参考になります。例えば、旅行用品専門店であれば、ChatGPTが旅行計画の相談を受けた際に自社アプリを提案し、必要な商品を一覧表示して購入まで誘導することが可能です。
Canvaのようなクリエイティブツールは、ChatGPT内で直接デザイン作業を行えるようにしています。これをEC事業者に応用すると、カスタマイズ可能な商品の設計やパーソナライゼーションをChatGPT内で実現できます。例えば、オーダーメイド家具や名入れギフトを扱う事業者は、顧客が会話を通じてデザインを決定し、そのまま注文できる体験を提供できるでしょう。
Spotifyは音楽ストリーミングサービスですが、この仕組みはデジタルコンテンツ販売に応用できます。電子書籍、オンラインコース、デジタルアートなどを扱うEC事業者は、ChatGPTとの会話の中でコンテンツを推薦し、即座に購入・ダウンロードできる体験を構築できます。
楽天・Amazon依存から脱却するための準備ステップ
ChatGPT内アプリの本格展開はこれからですが、楽天やAmazon専業の店舗が今から準備できることは複数あります。時間がかかるものもあるため、早めの行動が重要です。
ステップ1：自社ECサイトを立ち上げる（最優先）
楽天やAmazonにしか出店していない場合、まず自社ECサイトを持つことが最優先です。ChatGPT内アプリは、各店舗が独自のアプリを提供する形式になるため、自社サイトがないと参入できません。
選択肢としては：
- Shopify：世界標準のECプラットフォーム。ChatGPTとの統合が最も早く進む可能性が高い。月額約3,000円から。
- BASE：日本企業が運営。初期費用無料で始められるが、機能は限定的。
- STORES：BASE同様、無料で始められるが、将来的な拡張性を考えるとShopifyが有利。
- 自社開発：予算とリソースがあれば、完全オリジナルのシステムを構築。
楽天での売上が安定している場合でも、並行して自社サイトを立ち上げることをおすすめします。初期は楽天で集客し、自社サイトに誘導するという二段階戦略も有効です。
ステップ2：商品データの整備とAPI準備
ChatGPTが商品を適切に提案するためには、商品名、説明文、価格、在庫状況、画像などのデータが構造化され、APIを通じてアクセス可能である必要があります。
具体的には：
- 商品説明文を充実させる（単なる仕様リストではなく、使用シーンや顧客の悩み解決を意識）
- 高品質な商品画像を複数枚用意（最低でも5枚以上、様々な角度から）
- サイズ、色、素材などのバリエーション情報を正確に登録
- 在庫データをリアルタイムで更新できる仕組みを構築
- 商品カテゴリーやタグを適切に設定
楽天市場では簡易的な商品登録で済ませているケースが多いですが、AI時代には詳細で構造化されたデータが競争力の源泉になります。
ステップ3：Model Context Protocol（MCP）を学ぶ
MCPはAnthropicが提唱したオープンスタンダードで、AIシステムとデータソースを接続するための規格です。OpenAIがこれを採用したことで、業界標準として普及する可能性が高まっています。
技術担当者がいない場合：
- システム開発会社に相談し、MCP対応の検討を依頼
- Shopifyなど大手プラットフォームを利用すれば、将来的に自動対応される可能性が高い
- オンライン勉強会やセミナーに参加して基礎知識を習得
技術担当者がいる場合：
- OpenAIの公式ドキュメントを読み、Apps SDKの使い方を学習
- 開発者モードでテストアプリを作成してみる
- MCPの仕様書を読み、自社システムとの統合方法を検討
ステップ4：会話型UIに適したコンテンツ設計
従来の楽天市場やAmazonのページは視覚的なブラウジングを前提としていますが、ChatGPT内では会話を通じた商品発見が主流になります。
例えば、従来の商品説明：
【商品仕様】
- 素材：綿100%
- サイズ：S/M/L
- 色：黒、白、グレー
- 価格：3,980円会話型UI向けの説明：
このTシャツは、毎日着たくなる肌触りの良さが特徴です。綿100%の天然素材で、敏感肌の方にも安心してお使いいただけます。普段着はもちろん、ちょっとしたお出かけにも合わせやすいシンプルなデザインです。洗濯機で丸洗いでき、アイロン不要なので忙しい毎日にぴったりです。サイズはS・M・Lの3展開で、色は定番の黒・白に加え、今季人気のグレーもご用意しています。AIが質問に答えられるような情報構造が重要です。「どんなシーンで使えますか？」「洗濯方法は？」「サイズ感はどうですか？」といった自然な質問に答えられるコンテンツを準備しましょう。
ステップ5：OpenAIのデベロッパープログラムに参加
Apps SDKはプレビュー段階であり、今後機能追加やベストプラクティスの共有が進むと予想されます。早期に情報をキャッチアップすることで、正式リリース時にスムーズに対応できます。
- OpenAIの公式ブログとドキュメントを定期的にチェック
- 開発者コミュニティ（Discord、Redditなど）に参加
- ウェビナーやオンラインイベントに参加して最新情報を入手
- 可能であれば、ベータテストに申し込む
手数料比較で見る圧倒的なコスト削減効果
OpenAIのCEOサム・アルトマンは、ChatGPT内アプリの収益化をサポートすると述べていますが、具体的な手数料体系はまだ公表されていません。しかし、既存プラットフォームと比較すれば、コスト削減効果は明らかです。
現在の手数料比較：
楽天市場：
- 月額出店料：19,500円〜100,000円（プランにより異なる）
- システム利用料：売上の2〜7%
- 決済手数料：2.5〜3.5%
- 楽天ポイント原資：1%
- 楽天アフィリエイト：2.6〜4%
- 合計：固定費 + 売上の約10〜18%
Amazon：
- 月額登録料：4,900円（大口出品の場合）
- 販売手数料：8〜15%（カテゴリーにより異なる）
- FBA手数料：商品サイズや重量により変動
- 合計：固定費 + 売上の約15〜25%
Yahoo!ショッピング：
- 月額出店料：無料
- システム利用料：売上の2〜6%
- 決済手数料：3.24%
- 合計：売上の約5〜10%
具体的な金額でシミュレーション：
月商500万円の店舗の場合：
- 楽天市場：月額50,000円 + 500万円 × 15% = 800,000円/月
- Amazon：月額4,900円 + 500万円 × 20% = 1,004,900円/月
- Yahoo!ショッピング：500万円 × 7% = 350,000円/月
年間で見ると：
- 楽天市場：960万円
- Amazon：1,206万円
- Yahoo!ショッピング：420万円
もしChatGPTアプリの手数料が5%程度だとすれば、月商500万円の店舗で月額25万円、年間300万円です。楽天市場と比較して年間660万円、Amazonと比較して900万円以上のコスト削減になります。
投資回収の現実的なシナリオ：
自社ECサイト立ち上げとChatGPTアプリ対応の初期投資を300万円と仮定します（Shopify導入、システム開発、商品データ整備含む）。
月商500万円の店舗が楽天からChatGPTアプリに売上の30%をシフトできた場合：
- ChatGPTアプリ経由売上：150万円/月
- 楽天での手数料削減：150万円 × 15% = 22.5万円/月
- ChatGPT手数料（5%と仮定）：150万円 × 5% = 7.5万円/月
- 実質削減額：15万円/月 = 180万円/年
この場合、初期投資300万円は1年8ヶ月で回収できます。売上シフトが50%になれば、1年以内の回収も可能です。
ただし、注意すべきリスクも存在します：
- ChatGPTの手数料が不明 – 実際の手数料が10%、15%になる可能性もあり、その場合はメリットが減少します。
- 集客力の不確実性 – 楽天市場は既に大量のユーザーが集まっているプラットフォームですが、ChatGPT内で自社アプリがどれだけ推薦されるかは未知数です。
- 競合との比較表示 – ChatGPTが複数の店舗を比較表示する場合、価格競争に巻き込まれる可能性があります。
- 初期接続のハードル – ユーザーがアプリを初めて利用する際には接続許可が必要で、この時点で一定の離脱が発生します。
しかし、長期的に見れば、楽天やAmazonの手数料から解放されることは、店舗の利益率を劇的に改善します。特に利益率の低い商品を扱っている事業者ほど、この恩恵は大きいでしょう。
AIプラットフォーム時代のEC戦略
OpenAIのChatGPT内アプリは、より大きなトレンドの一部です。GoogleもGeminiを通じたアプリ統合を進めており、MicrosoftはCopilotでビジネスアプリケーションとの連携を強化しています。AIプラットフォームが「新しいアプリストア」として機能し始めている今、EC事業者はどのように対応すべきでしょうか。
第一に、マルチプラットフォーム戦略が必須になります。楽天市場、Amazon、Yahoo!ショッピング、自社ECサイトに加えて、ChatGPTやその他のAIプラットフォームも販売チャネルとして検討する時代です。各プラットフォームの特性を理解し、適切にリソースを配分することが求められます。
第二に、顧客体験の一貫性を保つことが重要です。ChatGPT内での体験と自社ECサイトでの体験が乖離していると、ブランドの信頼性が損なわれます。デザイン、トーン、カスタマーサポートの質を統一し、どのチャネルでも同じブランド価値を提供する必要があります。
第三に、データ駆動の意思決定が不可欠です。ChatGPT経由の訪問者がどのような行動を取るのか、コンバージョン率はどうか、どの商品が会話の中で推奨されやすいのかなど、データを収集して分析する体制を整えます。AIプラットフォーム時代は、従来のウェブ解析とは異なる指標が重要になる可能性があります。
日本市場特有の課題と機会
日本のEC業界には独自の特性があり、ChatGPT内アプリの普及にも影響を与えるでしょう。
まず、言語の壁です。ChatGPTは日本語対応していますが、微妙なニュアンスや敬語の使い分けなど、日本語特有の複雑さに対応できるかは実際の運用を通じて検証が必要です。特に高級ブランドや和風商品など、言葉遣いが重要な商材では、AIの提案が顧客の期待に応えられるかが鍵になります。
次に、決済方法の多様性です。日本ではクレジットカード以外に、コンビニ決済、銀行振込、代金引換、後払いサービスなどが好まれます。ChatGPT内でこれらの決済方法がどこまでサポートされるかが、普及の重要な要素です。Instant Checkout機能がこれらに対応するかは今後の展開を見守る必要があります。
一方で、日本市場には大きな機会もあります。日本の消費者はきめ細かなサービスと高品質な商品体験を求めており、AIを活用したパーソナライズされた提案は高く評価される可能性があります。また、少子高齢化により人手不足が深刻化する中、AIによる顧客対応の自動化は労働力不足の解決策としても期待されます。
越境ECの観点でも、ChatGPTは多言語対応しているため、日本の商品を海外に販売する際の言語障壁を大幅に下げることができます。訪日外国人観光客向けの商品や、日本文化に関心のある海外消費者向けの商材は、ChatGPT内アプリを通じて新たな市場を開拓できる可能性があります。
今動かなければ手遅れになる
世界の先進企業がAIを業務の中心に据え始めている今、日本のEC事業者も行動を起こすタイミングです。特に楽天やAmazon専業の店舗は、プラットフォーム依存のリスクを真剣に考える必要があります。
「楽天に出店していれば安心」という時代は終わりました。
楽天市場の出店者数は約5万店を超え、競争は年々激化しています。広告費をかけなければ上位表示されず、広告費をかければ利益率が下がる。この悪循環から抜け出す唯一の方法は、新しい販売チャネルを確保することです。
ChatGPT内アプリは、その最有力候補です。8億人のユーザーベース、会話の中での自然な商品発見、中間業者を排除した直接販売。これらすべてが、店舗経営者にとって革命的なチャンスを提供します。
しかし、このチャンスは全員に平等ではありません。
早期に対応した事業者は先行者利益を得られますが、様子見をしている間に競合が先に顧客を獲得してしまうでしょう。特にニッチな市場では、最初にChatGPT内で認知された店舗が圧倒的に有利になります。
今日からできる具体的なアクション：
- 経営方針の見直し：楽天・Amazon依存度を数値化し、3年後の理想的な売上構成比を設定する
- 情報収集の開始：OpenAIの公式ブログを購読し、Apps SDKの最新情報をチェックする
- 自社ECサイトの検討：Shopifyなど主要プラットフォームの無料トライアルに申し込む
- 商品データの棚卸し：現在の商品説明が会話型UIに適しているか評価する
- 予算の確保：今期または来期の予算に、AI対応の投資枠を設ける
楽天やAmazonも黙っていないでしょう。
彼らも自社のエコシステムを守るために、あらゆる手段を講じるはずです。しかし、技術の進化は止まりません。かつてYahoo!オークションが圧倒的なシェアを持っていた時代も、メルカリの登場で一変しました。楽天市場やAmazonも、同じ運命を辿る可能性があります。
変化に対応できる事業者だけが生き残ります。
日本のEC業界は、これまでも何度も変革を経験してきました。楽天市場の登場、Amazonの日本進出、スマートフォンの普及、SNS経由の購入。そして今、AIという新しい波が押し寄せています。
重要なのは、完璧を目指すのではなく、小さく始めて継続的に改善することです。まずは情報収集から、次に自社サイトの立ち上げ、そしてChatGPTアプリへの対応。一歩ずつ進めることで、確実に未来の販売チャネルを確保できます。
8億人のChatGPTユーザーという巨大市場への扉が開かれつつある今、あなたの店舗は準備ができていますか？
楽天の手数料に年間数百万円を支払い続けるのか、それとも新しいチャネルで直接顧客にリーチするのか。選択はあなた次第です。しかし、選択しないことも一つの選択であり、その結果は数年後に明確になるでしょう。
今日から行動を始めましょう。未来は、動いた者だけのものです。
引用: openai
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