投稿者 TAKEHIRO SAITO投稿日: カテゴリー EC×AI活用
日本のB2B EC事業者にとって、これまでの常識が根底から覆される時代が到来しています。企業バイヤーが商品やサービスを発見し、評価し、サプライヤーと接触する方法が、AI搭載検索エンジンによって急速に変化しており、多くの場合、企業のウェブサイトをクリックすることなく購買決定が行われるようになっているのです。
世界的なリサーチ会社Forrester Researchが発表した最新レポート「AI検索がB2Bマーケティングを再構築している」では、この変化が単なる技術的な進歩ではなく、B2B事業者の生存戦略に関わる根本的な変革であることが明らかにされています。実際に、Googleの世界検索シェアが15年ぶりに90%を下回り、AI駆動ツールが急速に存在感を増している現実は、従来のマーケティング手法が通用しなくなることを意味しています。
この変化の背景には、「B2Bバイヤーは消費者の3倍の速度でAI搭載検索を採用している」という驚異的な事実があります。Forresterの2024年バイヤージャーニー調査によると、この加速は主に企業が後押ししており、現在90%の組織が購買プロセスの何らかの側面で生成AI（genAI）を使用しているのです。
「ゼロクリック検索」が従来の集客戦略を無効化
ChatGPT、Perplexity、Claude、GoogleのAIオーバービューなどのツールが導入している「ゼロクリック検索」の時代は、従来のインバウンドマーケティングに深刻な脅威をもたらしています。バイヤーは、ベンダーのウェブサイトを訪問する必要性を完全に回避し、AI生成された要約内で直接回答を得ているのです。
この変化は既にトラフィックパターンに影響を与えています。B2Bセクターでは、AI生成トラフィックが総オーガニックトラフィックの2%から6%を占めており、月間40%以上の成長率を記録しています。Forresterは、この数字が2025年末までに20%以上に達すると予測しており、現在の帰属技術の限界を考えると、実際の数字はさらに高い可能性があります。
日本のB2B EC事業者にとって、この変化は特に深刻です。従来、企業間取引では詳細な商品説明や技術仕様書、導入事例などを自社サイトで提供し、そこから商談に繋げる戦略が主流でした。しかし、AIが直接これらの情報を要約して提供することで、潜在顧客が企業サイトを訪問する機会が大幅に減少しているのです。
製造業、IT関連企業、専門商社などの日本のB2B事業者は、これまで築いてきたSEO戦略やコンテンツマーケティングの成果が突然無効化される可能性に直面しています。例えば、機械部品メーカーが長年かけて構築した技術情報サイトへの流入が、AIが同じ情報を瞬時に提供することで激減するリスクがあります。
脅威を機会に変える戦略的アプローチ
しかし、Forresterは重要な視点を提供しています。「ゼロクリック検索は問題ではなく、巨大な機会である」と強調しているのです。バイヤーはAIプラットフォームを通じてより多くのコンテンツを消費し、ベンダーのウェブサイトにより多くの情報と高い購買意欲を持って到着するようになっています。
実際の効果は数字で証明されています。サイバーセキュリティ企業KasadaのCMOであるNeil Cohen氏は、「AIプラットフォームからのサイト訪問者は、従来の検索エンジンからの訪問者と比べて、ページ滞在時間が最大3倍長い」と報告しています。さらに、彼らの検索クエリはより複雑で、平均15から23語という長文で構成され、明確で信頼できる、文脈に応じた回答を求めています。
この変化は、日本のB2B事業者にとって新しいタイプの顧客接点を意味します。従来は「とりあえず資料請求」や「まずは情報収集」という段階から始まっていた商談プロセスが、AIによって事前に十分な情報を得た、より購買意欲の高い見込み客との接触から始まるようになるのです。
日本のB2B事業者が実践すべき具体的対策
この新しい環境に適応するため、Forresterは従来のB2Bメッセージングの根本的な再考を推奨しています。マーケターはキーワード詰め込み型のアプローチを超えて、大胆で直接的で、実際のバイヤーの質問に対応したメッセージングを構築する必要があります。生成AIツールでのメッセージングテストと、AIがバイヤーのプロンプトにどのように応答するかのシミュレーションを、この戦略の核心部分とすべきです。
日本のB2B企業が具体的に取り組むべき施策を考えてみましょう。まず、従来のSEO戦略を「生成エンジン最適化」に拡張する必要があります。これには、FAQ、比較ページ、専門的な一口サイズコンテンツの構築が含まれ、ビジネスユーザーがAIシステムに対して行う可能性のあるプロンプトのタイプに合わせる必要があります。
例えば、産業機械メーカーであれば、「◯◯業界向けの最適な機械は？」「初期投資とランニングコストを比較したい」「導入期間はどのくらいか？」といった具体的な質問に対してAIが適切に回答できるよう、構造化された情報を提供することが重要です。
また、ポートフォリオマーケターは、コンテンツ、インフルエンサー、カスタマーサクセスチームと密接に連携し、AI生成出力での可視性を高める必要があります。「真正で具体的で引用可能なコンテンツは、AI生成回答で引用される可能性が高い」とForresterは指摘しています。
新しいメディア環境での信頼構築
日本のB2B市場では、信頼関係の構築が取引成立の重要な要素です。AIが仲介する新しい環境では、従来の「まずは会社を知ってもらう」というアプローチから、「AIが引用したくなる専門的で信頼できる情報源になる」という戦略への転換が必要です。
具体的には、技術的な専門知識を持つ日本企業の強みを活かし、業界の課題解決に焦点を当てた詳細で実用的なコンテンツを制作することが重要です。例えば、化学品メーカーであれば、「環境規制に対応した新素材の選び方」「コスト削減と品質維持を両立する調達戦略」といった実務的な情報を、AIが理解しやすい形式で提供することが効果的です。
さらに、顧客導入事例や成功事例を、AIが参照しやすい構造化データとして整理し、具体的な数値や成果を含めることで、AIの回答に引用される可能性を高めることができます。日本企業の得意とする詳細な品質管理データや長期的な性能データなどは、AIが提供する情報の信頼性を高める貴重な資産となります。
競争優位を築く新しい視点
AIによるメディア環境の変化は、「ソーシャルメディアの出現以来最大のメディアフットプリントの拡大」を意味するとForresterは結論づけています。日本のB2B事業者は、この変化を脅威ではなく、新しい競争優位を築く機会として捉える必要があります。
従来の「ホームページ訪問数」や「資料ダウンロード数」といった指標から、「AIツールでの言及回数」や「AI経由の質の高いリード獲得数」といった新しい成果指標への転換が求められます。また、マーケティング投資の配分も、従来の広告費やSEO対策費から、AI最適化されたコンテンツ制作や専門的な情報提供体制の構築に重点を移していく必要があります。
この変革の波は既に始まっており、早期に適応した企業とそうでない企業の間で、今後大きな差が生まれることは確実です。日本のB2B事業者は、AIが仲介する新しい顧客接点を戦略的に活用し、従来のマーケティング手法を根本から見直すことで、持続可能な成長を実現できるでしょう。重要なのは、この変化に抵抗するのではなく、積極的に新しい環境に適応し、競合他社に先駆けて新しい顧客関係を構築することです。
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