投稿者 投稿日: カテゴリー AIニュース
Best Buyは2026年11月1日、ボンフィグ新CEO体制に移行しました。
米家電量販最大手の Best Buy（ベストバイ）で、27年在籍のジェイソン・ボンフィグ（Jason Bonfig）が CEO に就任しました。Modern Retail は新体制を左右するテーマとして「新技術を軸にした売場の刷新」「体験型店舗への再配分」「リテールメディアとマーケットプレイスの拡大」の3つを挙げています。とくに3つ目は、楽天市場や Amazon で広告を回している日本のEC事業者にとっても他人事ではありません。小売が自社サイトを出店型モールに変え、そこに広告枠を載せる流れは、日本でも販路と広告費の配分を考え直すきっかけになります。本記事は、EC支援19年・5,000社超の実績を持ち、AI導入支援は2023年から提供する株式会社オルセル（うるチカラ運営）が、Best Buy のリテールメディア戦略を日本のEC事業者向けに読み解きます。
Best Buy新CEO就任で何が起きたか
結論から言うと、Best Buy は EC・広告・マーケットプレイスを統括してきた人物をトップに据え、売上減少からの立て直しを図っています。Modern Retail によれば、同社の2025年の売上高は前年比4.43%減でした。
ボンフィグは直近まで最高顧客・商品・フルフィルメント責任者を務め、前任のコリー・バリー（Corie Barry）の後を継ぎました。後任発表は2026年4月で、FOX 9 の報道によると、ボンフィグは商品政策、EC、マーケティング、サプライチェーン、そして広告事業の Best Buy Ads を担当し、米国でのオンラインマーケットプレイス立ち上げも主導してきました。つまり新CEOは「店舗の人」というより「EC と広告で稼ぐ仕組みを作ってきた人」です。
Modern Retail が整理した具体的な動きは次のとおりです。売場面では、RGB LED テレビで LG と Samsung の発売独占を確保し、従業員とメーカー派遣スタッフ1万5,000人超を研修しました。ボンフィグは2020年に業界全体で約4,900万台のテレビが売れたことを挙げ、買い替え需要の波が来ると見ています。店舗面では、Meta のAIグラスなどを扱うショップインショップ「Meta Labs」を50か所開設する計画が8月時点で半分まで進み、他メーカーへの展開も示唆しました。
日本のEC事業者にとっての論点：リテールメディアとマーケットプレイスは一体で伸びる
日本のEC事業者が押さえるべき結論は、「マーケットプレイスと広告はセットで設計される」という点です。Best Buy の動きはそれを最もわかりやすく示しています。
Best Buy は2011〜2016年にも第三者出品型のマーケットプレイスを運営しましたが、売上の約1%にとどまり撤退しました。再挑戦となる現在のマーケットプレイスは、出品基盤に Mirakl を採用し、2025年8月に開始しています。Business Wire の発表では、オンラインで買える商品数が2倍超に増え、出品者は開始時点から広告を購入できるとされました。Modern Retail によれば、このマーケットプレイスは第3四半期に流通総額13億ドルに達する見込みで、ボンフィグは「想定を上回る」と述べています。
広告側では、Best Buy Ads が今年10%成長の見通しです。9月には、自社の購買データと購入意向シグナルをコネクテッドTV（CTV）の広告枠と組み合わせる「Best Buy CTV」も始めました。出品が増えるほど広告を買う売り手が増え、広告が売れるほど品ぞろえを広げる余力が生まれる。この循環が新体制の柱です。
これは日本の構図と重なります。楽天市場の検索連動広告（RPP）や Amazon のスポンサー広告は、まさに「出店・出品者が同じモールの中で広告を買う」仕組みです。米国では家電量販のような専門小売までこの形に寄ってきており、出店先が増えるほど広告費の配分先も増えていきます。
一方で、楽観は禁物です。eMarketer と Bain & Company の調査では、リテールメディア責任者の31%が2026年の成長計画を下回ると見込んでいます。広告枠の数は増えても、成果が出る枠は限られるということです。
今後の展望と日本のEC事業者の初動アクション
結論として、日本のEC事業者は「モール広告の費用対効果を、販路ごとに同じ物差しで測る」準備を今のうちに進めるべきです。具体的には次の4点を勧めます。
第一に、楽天RPPや Amazon スポンサー広告の ROAS と、広告経由売上の粗利を販路別に並べて見られる状態にしておくことです。新しいリテールメディアが日本に来たとき、比較の基準がないと判断できません。
第二に、出店先を増やす前に「その販路の広告に予算を割けるか」を先に決めることです。Best Buy の1回目のマーケットプレイスが売上1%で終わったように、広告と組み合わせない出店は埋もれやすくなります。
第三に、新商品の立ち上げではメーカーや卸との独占販売・先行販売の交渉材料を持つことです。Best Buy が RGB LED テレビで発売独占と1万5,000人超の研修を組み合わせたように、商品ページの説明力と独占性はセットで効きます。
第四に、自社の購買データを広告に使える形で整えることです。Best Buy CTV が自社の購買データを武器にしているように、ファーストパーティデータの質が広告単価の交渉力になります。
まとめ
Best Buy は EC・広告・マーケットプレイスを率いてきたボンフィグを CEO に据え、出店型モールとリテールメディアを一体で伸ばす方針を鮮明にしました。流通総額13億ドル見込みという数字は追い風ですが、リテールメディア責任者の31%が計画未達を見込む現実もあります。日本のEC事業者は、販路を増やすたびに広告の費用対効果を同じ物差しで比べられる体制を整えておくことが、次の一手の前提になります。
参考文献
- Modern Retail「Big-Box Briefing: The themes that will dominate Jason Bonfig’s tenure as Best Buy’s new CEO」
- FOX 9「Best Buy names Jason Bonfig as next CEO, Corie Barry to step down in October」
- Business Wire「Best Buy launches digital marketplace more than doubling number of products available online」
- Mirakl「Best Buy partners with Mirakl to 2X product assortment with launch of marketplace」
関連記事として、Best Buy がCTVを軸にリテールメディアを売り込む動きと、Best Buy の体験型売場 Meta Lab の解説もあわせてご覧ください。
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引用元: Modern Retail
【監修】齋藤竹紘（株式会社オルセル代表 / 19年・5,000社のEC支援実績）
株式会社オルセル代表取締役 / うるチカラ編集長。19年・5,000社以上のEC支援実績を持ち、楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピング・Shopify・Shopee越境ECの実装ノウハウを保有。AI×ECに関する書籍を3冊執筆。「現場で使えるAI実装」を一次情報として発信しています。
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