投稿者 投稿日: カテゴリー AIニュース
米国の年末商戦予算の28%が10月末までに使われる見通しだと、Deloitteが発表しました。
Modern Retailが2026年10月19日に報じたところによると、Deloitteの年次ホリデー調査で、米国の買い物客は年末商戦の予算のうち28%を10月末までに使い切る見通しです。この水準は過去6年で最も高く、「年末商戦は11月から」という前提が崩れつつあることを示しています。本記事は、EC支援19年・5,000社超の実績を持ち、AI導入支援は2023年から提供する株式会社オルセル（うるチカラ運営）が、このニュースを日本のEC事業者向けに解説します。
年末商戦の前倒しで何が起きたか：予算の28%が10月に動く
結論から言うと、米国の年末商戦は「10月スタート」が標準になりつつあります。Deloitte 2026 Holiday Retail Surveyは、2026年8月26日から9月10日にかけて米国の消費者4,000人を対象に実施された調査です。
主な数字は次のとおりです。回答者の22%が昨年より早く年末の買い物を始める予定で、予算の28%が10月末までに消化される見通しです。10月のセールイベントに参加する予定の人は42%で、過去3年で18%増えました。さらに4人に1人は、6月のプロモーションイベントの時点で一部のギフトを買い終えていました。
Deloitteは、節約行動を5つ以上とる層を「ホリデー・バリューシーカー」と定義しています。この層は回答者の38%を占め、そうでない層より12%多く支出する予定です。バリューシーカーの65%は10月の時点ですでに買い物を始めています。Deloitteのストラテジー&アナリティクス部門のプリンシパルであるBrian McCarthyは、Modern Retailの取材に対し、小売事業者は「価値を見えやすくする」べきだと述べています。
同調査では、1世帯あたりの年末支出は前年比4%増の1,654ドルと予測されています。オンラインが小売予算の55%を占める見込みで、39%の回答者が少なくとも1つの買い物タスクでAIを主なツールとして使う一方、AIに購入の完了まで任せると答えたのは16%にとどまりました。
日本のEC事業者にとっての論点：10月の売場設計が勝負になる
日本のEC事業者にとっての最大の論点は、年末商戦の需要が10月の大型セールに吸い寄せられている点です。米国のデータですが、日本でも同じ流れが起きています。
まず、Amazon.co.jpの「プライム感謝祭」です。ECのミカタによると、2026年は本セールが10月16日から19日、先行セールを含めると10月13日から19日までの7日間開催されました。Amazonで販売する事業者にとっては、10月中旬がすでに年末商戦の前哨戦になっています。楽天市場も例年11月にブラックフライデーを開催してきており、11月から12月のお買い物マラソンと合わせて、10月から12月まで山が続く構造です。
次に、バリューシーカーの行動です。Deloitteの調査によれば、この層は割引率だけでなく、配送スピードやポイントの使い道まで調べてから購入します。日本の買い物客もポイント還元や送料無料ラインを比較する傾向が強く、「価格は同じでも、ポイントと配送日の見せ方で選ばれる」という状況は日本のモール運営と重なります。
最後に、AIを使った買い物です。39%がAIを主なツールとして使うという数字は、商品比較や情報収集がAI経由に移りつつあることを示しています。当サイトでもサイバーウィークでAI経由の注文が全体の20%に達したという分析を紹介しましたが、AIに読み取られる商品情報の整備は、年末商戦でも成果を左右する要素になりつつあります。
今後の展望と初動アクション：11月を待たずに動く
結論として、日本のEC事業者は年末商戦の準備を11月ではなく10月から動かす前提に切り替えるべきです。具体的には次の3つから着手するとよいでしょう。
1つ目は、10月から11月前半にかけての販促カレンダーを見直すことです。プライム感謝祭の実績を振り返り、どの商品が前倒しで売れたかを確認してください。テレビのような高額商品は良い条件があれば10月に買われやすく、衣料やおもちゃは決断が遅くなる傾向があるとMcCarthyは指摘しています。カテゴリごとに山の時期をずらして考えることが重要です。
2つ目は、「価値」を商品ページで一目で伝えることです。割引率だけでなく、獲得ポイント、配送予定日、送料無料ライン、まとめ買い特典を商品ページの上部やサムネイル内で明示してください。楽天市場ではポイント倍率とクーポンの見せ方、Amazonでは配送日とプライム対象の表示が判断材料になります。
3つ目は、AIに読まれる商品情報を整えることです。商品名、仕様、用途、比較ポイントを構造的に書いておくと、AIアシスタントが商品を紹介する際に引用されやすくなります。ChatGPTがChromeのタブを読んで操作する仕組みのように、AIが買い物の下調べを担う場面は増えています。
まとめ
Deloitteの調査では、米国の年末商戦予算の28%が10月末までに使われ、節約志向のバリューシーカーほど早く動いていることが分かりました。日本でもプライム感謝祭が10月に定着しており、年末商戦は10月から始まると考えるべきです。価格だけでなく、ポイント・配送・AIに読まれる情報まで含めた「価値の見せ方」を、11月を待たずに整えておきましょう。
参考文献
- Modern Retail「Nearly 30% of holiday budgets expected to be spent by the end of October」
- Deloitte プレスリリース「Holiday spending set to increase」
- Deloitte Insights「2026 Holiday Retail Survey」（PDF）
- ECのミカタ「Amazon、『プライム感謝祭』開催 2026年10月16日から10月19日まで」
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引用元: Modern Retail
【監修】齋藤竹紘（株式会社オルセル代表 / 19年・5,000社のEC支援実績）
株式会社オルセル代表取締役 / うるチカラ編集長。19年・5,000社以上のEC支援実績を持ち、楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピング・Shopify・Shopee越境ECの実装ノウハウを保有。AI×ECに関する書籍を3冊執筆。「現場で使えるAI実装」を一次情報として発信しています。
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