投稿者 投稿日: カテゴリー AIニュース
米国では年末商戦のクリエイター起用が7月開始まで前倒しされています。
Modern Retailが2026年9月21日に報じたところによると、米国のブランドは年末商戦に向けたクリエイター起用の打診を7月時点で始めており、公開が10月から11月になる案件でも、企画と制作物は9月中に仕上げておきたいという要望が増えています。日本でも10月のAmazonプライム感謝祭、11月のブラックフライデーと商戦の山が早まっている以上、クリエイター施策の設計も同じ方向へ動きます。本記事は、EC支援19年・5,000社超の実績を持ち、AI導入支援は2023年から提供する株式会社オルセル（うるチカラ運営）が解説します。
何が起きたか：年末商戦のクリエイター起用が3カ月前倒しに
変わったのはセールの日程ではなく、クリエイターに声をかけるタイミングです。
クリスマス関連の投稿で600万人超のフォロワーを持つクリエイターのDevin Cordleは、今年は7月の時点でブランドからパートナーシップの打診を受けたと話しています。昨年はマクドナルドとグリンチのコラボ、ハルマーク、CVSといったホリデー向けの案件を獲得しており、今年も同様の規模で動く見込みです。本人は夏のうちから秋のインテリア紹介やクリスマス音楽の投稿を重ね、ブランド側に見つけてもらうための地ならしを進めていました。
Cordleが所属するCurrents Managementで人材部門を統括するNilou Ajdariは、第4四半期のクリエイター案件について過去最も早いタイミングの打診を受けたと述べています。具体例として挙がったのがスターバックスで、秋メニューのパートナー探しに7月から動いていました。10月や11月の公開を予定しているブランドであっても、コンセプトとクリエイティブは9月には出稿できる状態にしておきたい、という要求水準になっています。制作に多くの関係者が絡む大手ほど、この前倒しは強くなります。
背景にあるのは、セール自体の早期化です。Amazonが秋に実施する大型セールの定着によって、10月の時点で年末のギフト需要が動き始めており、ブランドは8月から9月を「認知を積む期間」として扱うようになりました。米国では小売各社が10月のセール期間を延長し合う競争も起きています。
米国ブランドの実装：9月は売る月ではなく「学習する月」
先行しているブランドは、前倒しした期間を売上ではなく検証に使っています。
寝具ブランドのMellow Sleepは、TikTokのアフィリエイトパートナーにギフト需要のはるか前から商品を語らせる設計を取っています。トップパートナーのひとりは8月下旬の時点で、秋とクリスマスの装飾に新色の掛け布団を組み合わせた動画を公開しました。共同創業者のChad Kellerは、10月にスクロールしている人の手を止めさせることが狙いだと説明し、意図的に季節を先取りした違和感が口コミを生むと話しています。
注目すべきは、この早期キャンペーンをブラックフライデー期と同じ指標で評価していない点です。Kellerは「9月に売れないコンテンツは11月にも売れず、コストが上がるだけです」という趣旨の見立てを示しており、早期施策はどのクリエイター、どのフック、どの商品に本番の予算を寄せるかを見極めるための投資だと位置づけています。安い月に学習を終えておき、サイバーウィークで初めて気づく事態を避けるという考え方です。
TikTok Shopを主戦場にする事業者にとっては、プラットフォーム側の日程が実質的な号砲になります。米国のTikTokホリデーイベントは11月14日開始で、そこで売る以上は秋のうちに販促を立ち上げるしかない、とKellerは述べています。
今年7月にローンチしたばかりの10代向けコスメブランドStellar Beauty Co.も、初めての年末商戦に向けて9月からペイドインフルエンサー施策を開始しました。母親層、10代前半、スポーツ系のクリエイターを指名で探し、ギフトガイド向けの商品まとめ動画を作らせています。共同創業者のMallory Dorazioは、認知の積み上げ、在庫計画、クリエイティブ制作、取引先や顧客との接点づくりを季節のかなり前から準備する必要があると語っています。
日本のEC事業者にとっての3つの論点
日本でも年末商戦のクリエイター施策は前倒しが合理的ですが、米国とは商戦カレンダーの形が違うため、そのまま真似ても機能しません。押さえるべき論点は3つです。
第一に、日本の山は1つではなく3つに割れています。10月のAmazonプライム感謝祭、11月のブラックフライデー（Amazon・楽天市場とも実施）、12月の楽天スーパーSALEと、10月から12月まで需要の波が連続します。米国のようにブラックフライデー一点に寄せる設計ではなく、10月・11月・12月で訴求を変えた3波の制作計画が必要です。逆に言えば、9月に作った1本を3回使い回す前提で撮影を組めば、制作コストは分散できます。
第二に、9月から10月の評価指標を売上に置かないことです。この期間は「どのフックが止まるか」を測る期間であり、ROASだけで打ち切ると11月に使える素材が手元に残りません。視聴維持率、保存数、商品ページへの遷移率といった先行指標を主KPIにして、CVRは11月以降の指標として分けて管理するのが現実的です。
第三に、送客導線のモール規約です。SNSやクリエイターの投稿から楽天市場の商品ページへ送客するのは問題ありませんが、楽天市場の商品ページや店舗ページ、楽天R-Mailの本文から自社サイトやLINE公式などモール外へ誘導することは規約で認められていません。クリエイター施策を設計するときは「外から中へ」の一方向で組み立て、モール内で回遊と再訪を取る導線にしてください。なお日本のTikTok Shopにおける年末セールの具体的な日程は、公式発表を都度確認する必要があります（要確認）。
明日からの初動アクション
まず、10月・11月・12月それぞれの山に対して「誰に何を言わせるか」を1枚にまとめてください。商品軸ではなく、ギフト用途軸（自分用、家族向け、職場向け）で切ると、同じ商品でも訴求が3本に割れます。
次に、9月中に低予算のテスト枠を確保します。フォロワー数の大きいクリエイターを1人起用するより、中規模を3人から5人使ってフックの当たりを探すほうが、11月の意思決定に効く情報が集まります。
三つ目に、クリエイターへの発注リードタイムを実態に合わせて延ばすことです。米国では季節商材が店頭に並ぶ前に撮影が必要になり、小道具の調達が間に合わないという課題が出ています。日本でも同じことが起きるため、季節の小物や装飾は自社で先回りして手配し、クリエイター側の負担を減らすと歩留まりが上がります。
四つ目に、生成AIを企画とバリエーション作成に使ってください。フック文の量産、商品説明のトーン違いの生成、撮影指示書のたたき台づくりは、9月の検証量を増やす方向に直結します。ただし最終的な表現は薬機法と景品表示法の観点で人が確認してください。
まとめ
年末商戦のクリエイター起用は、米国で7月打診・9月完パケという水準まで前倒しされました。日本は10月・11月・12月に山が分散するため、9月を学習期間として使い、3波分の素材を一度の撮影で確保する設計が有効です。モール外への送客規約だけは外さず、外から中への一方向で導線を組んでください。
参考文献
- Modern Retail・Creators are moving up their holiday content calendars
- Modern Retail・Walmart extends holiday deals event in October, upping competition with Amazon and Target
- Modern Retail・How the role of creators has evolved in the fashion and beauty industries
- Modern Retail・Pinterest unveils new suite of ad tools, including Visual Search Ads, in its pitch to brands
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引用元: Modern Retail
【監修】齋藤竹紘（株式会社オルセル代表 / 19年・5,000社のEC支援実績）
株式会社オルセル代表取締役 / うるチカラ編集長。19年・5,000社以上のEC支援実績を持ち、楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピング・Shopify・Shopee越境ECの実装ノウハウを保有。AI×ECに関する書籍を3冊執筆。「現場で使えるAI実装」を一次情報として発信しています。
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