投稿者 投稿日: カテゴリー AIニュース
小売の「新しいルール」の中心に、リテールメディアネットワークへの出稿と参入が据えられ始めています。リテールメディアとは、小売事業者が自社の購買データと広告枠を媒体化し、メーカーやブランドに販売する仕組みのことです。米メディアのModern Retailは、消費者が利便性とスピードを優先するようになった結果、小売の旧来のルールが過去のものになりつつあると指摘しています。日本のEC事業者にとっても、Amazon広告や楽天市場の広告メニューはまさにこのリテールメディアそのものです。何が起きているのかを整理し、出稿側と媒体側の両面から論点を3つに絞って解説します。
リテールメディアが小売の「新ルール」になった背景
Modern Retailの編集長Jill Manoffは、小売の旧来のルールはもはや過去のものであり、消費者は利便性とスピードを優先していると述べています。この変化を象徴するデータとして、同記事は米国でWalmartから10分以内に住む人が90%、Targetでは75%に達すると紹介しています。物理的な近さと配送の速さが当たり前になった結果、小売の競争軸が「店舗を構えること」から「いかに顧客接点とデータを活用するか」へと移っているという見立てです。
その新しいルールの一つとして同記事が挙げるのが、リテールメディアネットワークへの出稿、あるいは自社でのネットワーク構築です。記事ではWalmart、Target、Ulta Beauty、TJX、Home Depot、Urban Outfittersといった企業名が言及されています。これらの小売は、店舗とECで蓄積した購買データを使い、自社の検索結果やサイト面、店頭サイネージなどを広告媒体としてメーカーに開放しています。商品を仕入れて売るだけでなく、売り場そのものを広告メディアとして収益化する動きが、規模を問わず標準的な選択肢になりつつあるということです。
リテールメディアが注目される理由は明快です。小売は誰が何を買ったかという一次データを保有しており、これは購買意図に最も近い広告ターゲティングの材料になります。クッキー規制が進み、第三者データに頼った広告精度が落ちる中で、購買データに紐づいた広告面の価値は相対的に高まっています。小売側にとっては利益率の高い新たな収益源となり、出稿するメーカー側にとっては購買直前の顧客に届く確度の高い接点となるため、両者の利害が一致して市場が拡大しているのです。
日本のEC事業者にとっての論点
日本においても、リテールメディアは決して遠い話ではありません。Amazon広告のスポンサープロダクト広告、楽天市場のRPP広告をはじめとする各種広告メニュー、Yahoo!ショッピングやLINEヤフーの広告は、いずれもモールが持つ購買データと広告面を媒体化したリテールメディアそのものです。日本のEC事業者は、出稿側と媒体側という二つの立場からこの潮流を捉える必要があります。
第一の論点は、出稿側としてモール内広告への依存度をどう設計するかです。楽天市場のRPPやAmazonのスポンサープロダクト広告は、検索結果上位への露出を買う仕組みで、出稿しなければ自然検索だけでは埋もれてしまう構造が強まっています。広告費を投じれば売上は立ちますが、広告に依存しすぎると利益率を圧迫し、広告を止めた途端に流入が落ちる体質になりかねません。広告経由とオーガニック経由の売上比率を把握し、リテールメディアへの投資を「いくらまでなら利益が残るか」という単位経済の視点で管理することが欠かせません。日本市場におけるリテールメディアの市場規模や成長率については、信頼できる一次情報を確認したうえで判断すべき段階です（要確認）。
第二の論点は、購買データという資産をどう扱うかです。Walmartなどの大手が自社データを広告媒体として収益化しているのと同じ構造は、日本でも大手モールが先行しています。一方で、Shopifyなどで自社ECを運営する事業者にとっては、自社が保有する顧客データと購買履歴こそが他社に渡らない固有の資産です。モールのリテールメディアに出稿して短期の売上を取りに行くのか、自社サイトで一次データを蓄積して長期の顧客関係を築くのか、その配分を意図的に設計する局面に来ています。
第三の論点は、リテールメディアへの過度な依存が招くリスクの管理です。モール側が広告枠を増やせば、出稿しない店舗の自然流入は構造的に減ります。検索結果のファーストビューが広告で埋まる傾向が強まるほど、リテールメディアは「使えば有利」から「使わないと不利」へと性格を変えていきます。この力学を理解したうえで、広告に頼らずに済む指名検索やリピート購入の比率を高める施策と、リテールメディア出稿を両輪で回すことが、健全な収益構造につながります。
今後の展望と初動アクション
日本のEC事業者がいま着手しておきたい初動を整理します。
まず、自社のリテールメディア出稿の費用対効果を再点検することです。Amazon広告や楽天RPPの広告費に対して、実際にどれだけの粗利が残っているかをキャンペーン単位で把握します。ROASだけでなく、広告経由の新規顧客がリピートにつながっているかまで見ることで、リテールメディアへの投資が一過性の売上か、資産形成かを判断できます。
次に、広告に依存しない流入基盤を並行して育てることです。商品ページの情報設計を見直し、自然検索で評価される状態を作っておけば、リテールメディアの広告枠が増えても相対的な打撃を抑えられます。Shopifyなどの自社ECを併用している事業者は、メールやLINE公式アカウントなど、モール広告に左右されない直接的な顧客接点を強化しておくことが保険になります。
そして、購買データの活用方針を明文化することです。どのプラットフォームにどこまでデータを預け、どこから先は自社で囲い込むのか。リテールメディアが標準化するほど、データをめぐる主導権の差が長期の競争力を左右します。なお楽天市場では、楽天R-Mailや商品ページから楽天外のURLへ誘導する施策は規約違反となるため、データ活用とリピート施策は楽天会員IDで完結する範囲で設計する必要があります。
まとめ
リテールメディアが小売の新しいルールとして定着しつつある流れは、日本のAmazon広告・楽天RPP・Yahoo!広告にそのまま当てはまります。日本のEC事業者がとるべきスタンスは、リテールメディアへの出稿を費用対効果と単位経済で冷静に管理しつつ、広告に依存しない自然流入と一次データの蓄積を並行して育てることです。使えば有利から使わないと不利へ性格を変える前に、自社の依存度を可視化しておくことが、これからの収益構造を守る初動になります。
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引用元: Modern Retail
【監修】齋藤竹紘（株式会社オルセル代表 / 19年・5,000社のEC支援実績）
株式会社オルセル代表取締役 / うるチカラ編集長。19年・5,000社以上のEC支援実績を持ち、楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピング・Shopify・Shopee越境ECの実装ノウハウを保有。AI×ECに関する書籍を3冊執筆。「現場で使えるAI実装」を一次情報として発信しています。
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