投稿者 投稿日: カテゴリー AIニュース
ウォルマートがコネクテッドTV（テレビにつないでネット動画を視聴する仕組み、以下CTV）広告のプラットフォーム「Vibe.co」を10億ドル超で買収すると発表しました。リテールメディア（小売事業者が自社の購買データを使って展開する広告事業）の主戦場が、自社サイト内の検索広告から、ストリーミング動画やSNSへと一気に広がっています。日本のEC事業者にとっても、購買データを軸にした広告の競争がモール内で完結しなくなるという、見過ごせない転換点です。
ウォルマートとクローガーが動画広告に一気に投資
Modern Retailによると、ウォルマートは2026年6月、中小事業者や中堅ブランド向けのセルフサービス型CTV広告基盤であるVibeの買収に合意しました。買収額は10億ドルを超え、今会計年度末までに完了する見込みと報じられています。ウォルマートは2024年にもスマートTVメーカーのVizioを買収しており、今回のVibe買収はその延長線上にある動きです。
狙いは、ウォルマートが持つ膨大な購買データと、テレビ広告の効果測定を結びつけることにあります。従来テレビ広告は「認知を広げる上流の施策」とされ、実際の売上への貢献は測りにくいものでした。そこに小売の購買データを組み合わせることで、どの広告がどれだけ商品購入につながったかを追える「クローズドループ計測」が可能になります。ウォルマートは自社の広告事業Walmart Connectを通じて、大きな広告チームを持たない小規模事業者、とりわけ自社マーケットプレイスの出店者にもCTV広告を開放しようとしています。
動きはウォルマートだけではありません。クローガーの広告部門Kroger Precision Marketingは、GoogleのDisplay & Video 360を介したYouTube広告連携を3月に開始し、さらに今週、TikTok上でクローガーの買い物客にリーチできる仕組みを発表しました。市場調査会社eMarketerは、CTVなど自社サイト外チャネルへの米リテールメディア広告費が2026年に170億5,000万ドル規模に達し、前年比29.5%増になると予測しています。リテールメディアは、もはや小売各社が自前で持つ売り場の中だけの話ではなくなりつつあります。
日本のEC事業者が読むべき「購買データ×外部広告」の論点
この流れは日本のリテールメディアにも直結します。楽天市場はRMP（Rakuten Marketing Platform）を通じて、楽天会員の購買データを使ったディスプレイ広告やオフライン連携を進めており、Amazonもスポンサー広告に加えてAmazon Marketing Cloudで購買データを使った分析・配信を広げています。ウォルマートとクローガーがやろうとしているのは、この購買データの活用範囲を、モール内からYouTubeやTikTok、コネクテッドTVといった外部の動画面へと押し広げることです。
日本の中小EC事業者にとっての論点は三つあります。第一に、広告の出口が増えることで、これまで楽天やAmazonの検索連動広告に集中していた予算配分の判断が複雑になります。クローズドループ計測がモール外にも広がれば、「動画広告を打って実際にモールでいくら売れたか」を測れるようになり、上流の認知施策にも予算を割く根拠が生まれます。第二に、TVerやABEMAに代表される日本のCTV・動画配信の広告在庫が、購買データと結びつく形で整備されていけば、テレビCMを打てなかった中小ブランドにも、効果が見える形での動画広告の門戸が開きます。第三に、購買データを「誰が、どこで、どう活用するか」という主導権争いです。記事の中でKroger Precision Marketingの幹部は、消費者は広告そのものではなく自分に無関係なメッセージにこそ煩わしさを感じるのだと述べています。つまり、購買データに基づく的確なターゲティングこそが、増えていく広告面を活かす鍵になります。
EC事業者がいま取るべき初動
まず、自社がどのプラットフォームの購買データ広告にアクセスできているかを棚卸しすることをおすすめします。楽天RMPやAmazonのスポンサー広告・Amazon Marketing Cloud、Yahoo!ショッピング側のLINEヤフー広告など、すでに使える購買データ起点の広告メニューは増えています。次に、これまで効果測定が難しいと敬遠してきたCTVや動画・SNS広告について、「モール内の売上にどう跳ね返ったか」を測る視点で再評価する価値があります。日本でも今後、購買データと動画広告を結ぶ計測サービスが整っていく可能性が高く、その立ち上がりに乗り遅れない準備が要ります。そして、自社の顧客データ（誰が何を買ったか）を社内できちんと整理しておくことが、外部広告との連携を始める際の土台になります。
なお、買収額や完了時期は報道ベースの情報であり、最終的な条件は今後の正式発表で変わる可能性がある点は要確認です。
まとめ
リテールメディアの競争は、モール内の検索広告から、CTVやSNS動画を含む外部の広告面へと広がり始めました。日本のEC事業者は、楽天やAmazonの購買データ広告を使いこなしつつ、増えていく動画広告の出口を「売上に直結する施策」として捉え直す段階に入っています。自社の顧客データを整え、計測の視点を持つことが、この新戦線で出遅れないための第一歩です。
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引用元: Modern Retail
【監修】齋藤竹紘（株式会社オルセル代表 / 19年・5,000社のEC支援実績）
株式会社オルセル代表取締役 / うるチカラ編集長。19年・5,000社以上のEC支援実績を持ち、楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピング・Shopify・Shopee越境ECの実装ノウハウを保有。AI×ECに関する書籍を3冊執筆。「現場で使えるAI実装」を一次情報として発信しています。
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